Reklamy z Super Bowl: oceniamy ich widoczność w SERPach

Po zeszłorocznym Super Bowl sprawdziłam jak emitowane w przerwach meczowych reklamy napędzały zapytania do wyszukiwarki. Powstał z tego raport: jak skutecznie poszczególne marki zadbały o widoczność w wynikach organicznych. Nie zadbały najlepiej. Najważniejsze problemy, jakie wystąpiły:

• Mikrosajty – co do zasady, mikrosajty nie są złym pomysłem, jednak ich nadmiar wprowadza zamieszanie, mnożą się zewnętrzne linki, ponadto, każdy mikrosajt trzeba osobno wypozycjonować.
• Prezentacja w SERPach – wiele marek zajmowało wysokie pozycje, ale z różnych technicznych powodów miało kiepskie [title] i [description] w wynikach wyszukiwania.
• Brak spójności – niektóre marki ustawiły reklamę AdWords na slogan z telewizji, jednak nie wstawiły go w samą treść reklamy.

Czy sprawy poprawiły się w roku 2010? Generalnie, tak. Mikrosajty są teraz używane wyraźnie rzadziej, a większość marek eksponuje w telewizji swoją główną domenę. To bardzo uprościło tegoroczny ranking. Jednak trzeba powiedzieć, że integracja między telewizją i webem, pogorszyła się. Go Daddy to jeden z niewielu reklamodawców, którzy wyraźnie zachęcali telewidzów do odwiedzenia serwisu internetowego (zapowiadając „zbyt pikantny do telewizji” ciąg dalszy spotu).

Dlaczego to ma znaczenie? 57% z nas zdarza się być on-line i oglądać telewizję w tym samym czasie, a to często przekłada się na zapytania do wyszukiwarki. Badanie comScore wykazało, że 32% badanych planowało być on-line w trakcie oglądania meczu. Z kolei 14% planowało obejrzenie reklam, a 13% – odwiedzenie serwisów internetowych reklamodawców. Nic dziwnego, że Google zanotował olbrzymi wzrost zapytań o marki reklamowane w czasie meczu. Wzrost zaczął się w jego trakcie i utrzymywał się także po zakończeniu.

Zatem, czy tych 13 milionów widzów (13 procent ze 100 milionów) znajdzie szukane przez siebie serwisy? Zobaczmy.

Grupa 1 – marki, które nie reklamowały domeny

Marka	Slogan/Domena	Wyniki
Bud Light	Here We Go	#1 dla zapytania o markę dobra prezencja (<title>, <description>, URL) nieobecna dla zapytania o slogan
Coke	Open Happiness	#1 dla marki dobra prezencja dla sloganu mikrosajt na #1
Acura ZDX	Advance	#1 dla marki, ale nieobecna dla produktu dobra prezencja nieobecna dla sloganu
Budweiser	It’s What We Do	#1 dla marki dobra prezencja dla sloganu tylko inne marki
McDonald’s	I’m Lovin’ It	#1 dla marki dobra prezencja dla sloganu #3
Snicker’s	Really Satisfies	#1 dla marki dobra prezencja dla sloganu tylko inne strony
Denny’s	Free Grand Slam	#1 dla marki dobra prezencja #1 dla sloganu
Michelob Ultra		#1 dla marki przeciętna prezencja
Select S5		#1 dla marki przeciętna prezencja

Niemal wszystkie te spoty reklamują istniejące już marki i slogany. Nieliczne z nich dotyczące nowości, nie wypadają zbyt dobrze. Przykładowo, slogan Budweisera „here we go”, pozostaje niewidoczny w wyszukiwarkach.

Acura ZDX: błędne użycie AJAX-a

Zapytanie o Acurę ZDX zwraca stronę z modelem TSX. Możecie zapytać, dlaczego. Chociaż ZDX ma nawet osobny URL (http://www.acura.com/ModelLanding.aspx?model=ZDX), strona o TSX (która prawdopodobnie jest w sieci dłużej i prowadzi do niej więcej linków) zawiera także informacje o modelu ZDX, ale ukrywa je przy pomocy CSS.

Po lewej stronie widać stronę, tak jak widzą ją internauci; po prawej – tak jak widzą ją roboty wyszukiwarek:

Generalnie odradzam takie ukrywanie tekstu, bo to niezgodne z Wskazówkami dla webmasterów i może zaskutkować ukaraniem strony. Jednak w tym przypadku, ukrycie tekstu nie zostało nawet dobrze wykonane. Serwis powtarza informacje o każdym aucie na każdej podstronie. Wydaje się, że pierwotnie takie rozwiązanie miało być obejściem problemów z AJAX. W ogólności, jest to świetny dowód, że pokazywanie różnych wersji strony robotom i użytkownikom może wywołać problemy ze zdiagnozowaniem przyczyn słabej widoczności strony w wyszukiwarkach.

Grupa 2 – marki, które reklamowały domenę

Marka	Slogan/Domena	Wyniki
Jack In The Box	Jackinthebox.com	#1 dla zapytania o markę dobra prezencja
Vizio	Vizio.com/via	#1 dla marki dobra prezencja #2 dla produktu, ale błędny URL
Bridgestone	Bridgestone.com/superbowl	#1 dla marki dobra prezencja reklamowany serwis nieobecny w SERPach
Honda Crosstour	Crosstour.honda.com	#1 dla marki dobra prezencja wielość domen wprowadza zamieszanie
Boost Mobile	Boostmobile.com/shuffle	#1 dla marki dobra prezencja podobne zapytania są związane z „shuffle”
Motorola	Motorola.com	#1 dla marki (+ reklama AdWords) dobra prezencja
Kia Sorento	Kia.com	#1 dla marki dobra prezencja
Miller High Life	Millerhighlife.com	#1 dla marki dobra prezencja

Jak wspomniałam w zeszłym roku, reklamodawcy prawdopodobnie oczekują, że widzowie wpiszą w pasek adresów przeglądarki URL wypatrzony w spocie TV. Jednak zwykle widzowie szukają URLa (jego części lub nazwy marki) w wyszukiwarce, jest zatem ważne by osiągnąć dobre pozycje na wszystkie frazy występujące w spocie, by zmaksymalizować jego efektywność.

Bridgestone Tire – nadmiar domen

Bridgestone zajmuje pierwszą pozycję zarówno dla zapytania [bridgestone], jak i [bridgestone tire]. Niestety, domena widoczna w SERPach to inna domena, niż ta z telewizji. Ta reklamowana domena wykonuje świetną robotę angażując widzów Super Bowl. Ale ilu z nich ją znalazło?

Bridgestone umieścił prawidłowy URL w reklamie AdWords. Jednak ze względu na tłok tworzony przez inne jego domeny, ta reklamowana nie pojawia się w organicznym TOP10. Taka sytuacja może być trudna do naprawienia, ze względu na szeroki wachlarz marek Bridgestone (w tym także sub-brandów), z których każda jest prawdopodobnie osobno zarządzana. Abstrahując nawet od zagadnień SEO, taka sytuacja jest prawdopodobnie myląca dla konsumenta. Z całą pewnością pogarsza też efektywność reklamy podczas Super Bowl. Najwyżej wypozycjonowana domena reklamodawcy (bridgestone.com) mogłaby przynajmmniej zawierać dobrze wyeksponowane call-to-action, przekierowujące internautów pod właściwy adres. Poniżej: screenshot po lewej przedstawia bridgestone.com, a screenshot po prawej – stronę, na którą reklamodawca chciał skierować widzów Super Bowl (zawierającą zaproszenia na należące do reklamodawcy profile Facebooka i Twittera, a także filmiki ze spotami TV). Na marginesie, ta pokręcona grafika, która wymaga gonienia myszką za linkiem, nie jest najprzyjemniejszym doświadczeniem dla tych wszystkich podchmielonych widzów Super Bowl.

A co z Hondą Crosstour?

Honda dobrze się spisała. Zajmuje wysokie miejsca zarówno w wynikach organicznych jak i płatnych, a prezencja linków jest bardzo dobra (wyświetlają się nawet sitelinki). To jedyne zapytanie, na które próbowała reklamować się też konkurencja (spójrz na reklamę Chevroleta poniżej).

Można zauważyć, że reklamowane URL nie jest tym, które jest widoczne w SERPach. Następuje jednak prawidłowe przekierowanie 301 z reklamowanego URL do właściwego, a oba adresy URL zawierają te same słowa kluczowe (Honda i Crosstour), więc żaden z szukających nie będzie zdezorientowany. Może pamiętasz, że w zeszłym roku poruszyłam kwestię wykorzystania przekierowań vanity URL [przyjaźnie wyglądających adresów URL - przyp. tłum.] przez Hyundaia, było to jednak po części spowodowane tym, że reklamowanym adresem URL było edityourown.com, a „prawdziwym” hyundai.com. Nikt, kto szukał „edit your own” nie mógł go znaleźć. Jedyną moją radą dla Hondy, byłoby pozbycie się dodatkowych parametrów. crosstour.honda.com przekierowuje obecnie na http://automobiles.honda.com/accord-crosstour/?from=http://crosstour.honda.com/. Czy w tym przypadku parametr „from” jest naprawdę potrzebny? Kontynuując kwestię strony, zdaje się, że nawigacja pierwszorzędna używa URL-i opartych o foldery, a drugorzędna nawigacja – opartych o parametry. To utrudnia robotom wykrycie czy parametry są konieczne czy opcjonalne. Skutkuje to indeksowanie URL-i takich jak ten:
http://automobiles.honda.com/accord-crosstour/exterior-photos.aspx?SP_RID=MTgzNDExNDQyOTES1&SP_MID=2765376&PROGRAMID=RPABRAVO&CAMPAIGNCODE= AT2036&OFFERCODE=AT2036&CELLCODE=BX&PID=975600811&FROM=EMAIL.

Honda powinna poznać też i polubić atrybut canonical.

Boost Mobile – powiązane wyszukiwania

Google Trends pokazuje tylko 20 najpopularniejszych zapytań, więc nie daje wyobrażenia, jakie zapytania dopiero nabierają popularności. Ale oto jak możesz dowiedzieć się, czy reklama napędza zainteresowanie marką: jeśli szukasz danej marki i związane z nią wyniki dotyczą jej reklamy, wiesz, że spowodowałeś, iż widzowie szukali jej w Internecie.

Niestety, Boost Mobile nie jest widoczny dla tych powiązanych zapytań. Chociaż ich mikrosajt http://www.unwronged.com/ jest wysoko w SERPach (fraza [boost mobile shuffle]), to domena jest zindeksowana przez jej adres IP.

Grupa 3 – interesujące

Marka	Slogan/Domena	Wyniki
Hyundai	Hyundai.com	#1 dla marki dobra prezencja
Focus	Focusonthefamily.com Tim Tebow	#1 dla marki pytano głównie o [tim tebow], serwis niewidoczny dla tego zapytania
Doritos	Snackstrongproductions.com	#1 dla marki dobra prezencja zbyt wiele mikrosajtów
GoDaddy	Godaddy.com	#1 dla marki dobra prezencja sitelink do Daniki Patrick!
Dove	Dovemencare.com	#1 dla marki dobra prezencja wiele przekierowań
Dodge	Men’s last stand Dodge.com	#1 dla marki dobra prezencja niewidoczna dla sloganu
Air	Grab some air Afreserve.com	#1 dla marki dobra prezencja #2 dla sloganu
KGB	Answers, not links	#1 dla marki kiepska prezencja niewidoczna dla sloganu
Dockers	Free pants	#1 dla marki niewidoczna dla w rzeczywistości szukanych fraz

Hyundai – nauczyli się albo poddali

W zeszłym roku mocno dałam Hyundaiowi popalić. Mieli oni świetny pomysł, aby zintegrować media offline i online. Stworzyli interaktywny, społecznościowy serwis i uzyskali niesamowitą liczbę zapytań reklamując się podczas Super Bowl. Problem był jednak taki, że mimo zwiększenia zainteresowania w zapytaniach [edit your own], strony nie można było znaleźć w wynikach wyszukiwania, ponieważ edityourown.com przekierowywał gdzieś indziej.

A w tym roku? Żadnej miniwitryny. Żadnej integracji offline/online. Żadnych społeczności, żadnych virali. Reklamy pokazały po prostu nazwę domeny: hyundai.com. Przykro mi, jeśli w Hyundaiu pomyśleli, że kontaktowanie się z klientami za pomocą integracji offline/online było pomyłką, podczas gdy mogli to po prostu wykonanać lepiej.

Dla zapytań o markę, są już widoczni, wciąż jednak reklamują domenę, która przekierowuje gdzieś indziej. Ale przynajmniej obie domeny zawierają w sobie „Hyundai”.

Focus on the Family – ryzyko związane z poszukiwaniem sławnych ludzi

Wykorzystywanie wizerunku sławnych ludzi w reklamach może być skuteczne, ale może również okazać się problematyczne z perspektywy reklamy w wyszukiwarkach. Jeśli sławna osoba ma już pokaźną liczbę wyników wyszukiwania, ukazanie marki pod imieniem owej osoby może okazać się bardzo trudne. A prawdopodobieństwo tego, że widz będzie szukał owej sławnej osoby jest takie samo jak tego, że będzie szukał marki. Możesz zobaczyć ten scenariusz na przykładzie reklamy Focus on the Family, w której wystąpił futbolista Tim Tebow.

Oczywiście, reklama ta spowodowała, iż ludzie zaczęli szukać rodziny Tebow znacznie częściej niż Focus on the Family. Czy można było coś zrobić, żeby reklama Focus on the Family odnajdywana była dla tych wyszukiwań [tebow]? Na pewno. W końcu artykuł Huffington Post o tej właśnie reklamie jest widoczny na drugim miejscu, a więc udało mu się przebić przez wszystkie inne treści. Jednak strona focusonthefamily.com zdaje się nie zawierać pełnego artykułu, którego treść wskazywałaby na to, że jest on trafny dla tych zapytań. Zawiera wprawdzie wideo i zdjęcia, ale jest tego tak mało, że w rzeczywistości wyszukiwarka zrobi ze stroną, co zechce.

Ta sytuacja zwraca również uwagę na zarządzanie reputacją. Wiele negatywnych artykułów na temat tej reklamy znajduje się na początku rankingu, pozytywne natomiast są niemal nie do znalezienia.

Doritos – wysokie pozycje mimo woli

Doritos. Ich reklamy spowodowały skok w liczbie zapytań o markę, są też bardzo wysoko w wynikach wyszukiwania. Nazwałabym to sukcesem mimo woli, ponieważ snackstronproductions.com i doritos.com to duplikaty. W Doritos zdają się uwielbiać tworzenie mikrosajtów dla każdej kampanii (crashthesuperbowl.com zajmuje drugą pozycję na zapytanie o markę). Jeśli wierzyć Google’s cache słowo „Doritos” nawet nie występuje na stronie, a jej cały tekst brzmi:

snack strong productions logo (8K) – no flash page Snack Strong Productions requires Macromedia Flash, version 8 or greater. Please click here to download.

Go Daddy – integrując media

Nie ma do czego się przyczepić. Ich reklamy przyciągają uwagę i prowadzą ludzi prosto do strony internetowej. W ubiegłym roku kwestionowałam jakość tego ruchu. Czy ludzie szukający filmików „za pikantnych do telewizji” [taką obietnicą reklamodawca zachęcał do odwiedzenia serwisu - przyp. tłum.] naprawdę kupują domeny? Jak stwierdziłam w ubiegłym roku, prawdopodobnie tak. W tym roku CEO w Go Daddy, Bob Parsons, powiedział: „Mieliśmy ogromny wzrost ruchu, wielu nowych klientów, wolumen sprzedaży przekracza nasze oczekiwania.”

[źródło: Scoring Super Bowl 2010 Advertising: How’s the Search Visibility?]

Powyższy tekst zawiera prywatne poglądy Autora. Niekoniecznie muszą odzwierciedlać one poglądy Redakcji.

Nowszy artykuł: Czy to Microsoft stoi za problemami Google z Komisją Europejską?
Starszy artykuł: Google Buzz staje w szranki z Twitterem, Facebookiem, a nawet z Foursquare

Tagi: jaką domene wybrać, konwergencja mediów, rynek reklamy internetowej

Podobne posty:

• Branding w wyszukiwarka – coraz mniej kontroli nad własną marką
• Przywiezione z urlopu — dłuuuga domena internetowa
• Dominacja jednej domeny w SERP-ach teraz jeszcze częściej!
• ETS vs AdWords: wolno używać cudzych marek
• Google faworyzuje domeny ściśle dopasowane do zapytania. Jak długo jeszcze?

Osoby które odwiedziły tą stronę znalazły ją szukając:

• konwergencja mediów
• mikrosajt
• Tim Tebow
• jaką domene wybrać
• oceniamy reklamy
• jak oceniamy reklamę/
• konwergencja celu pozycjonowanie stron poznań
• nie chcę być substytutem