Płatne linki atakują. Czy SEO przetrwa?

W starej dyskusji marketerów: czy lepsze jest SEO czy płatne linki? – pojawiają się ostatnio nowe argumenty. Wszystkie na korzyść płatnych linków. Czy SEO przetrwa?

Wiadomo: PPC (płatne linki) to szybki i w pełni kontrolowalny efekt. Wiadomo: SEO (pozycjonowanie) jest długookresowo tańsze i wzbudza większe zaufanie szukających. Od czasu kiedy rozważania „PPC czy SEO” można było zamknąć w powyższych stwierdzeniach, wiele się jednak zmieniło:

• pozycjonowanie jest coraz trudniejsze, AdWords coraz prostsze (dzięki dostępności szkoleń i pomocy) i dające coraz więcej możliwości,
• szybko rośnie liczba wyszukiwań z urządzeń mobilnych,
• marketing internetowy schodzi pod strzechy małych, lokalnych biznesów.

Dlaczego PPC idzie w górę?

• Wyniki organiczne są coraz słabiej widoczne.
  Wyświetlane nad wynikami organicznymi linki sponsorowane mogą „zepchnąć” poniżej zgięcia nawet 2 wyniki organiczne. Poniżej, 3 linki sponsorowane (z czego 2 z rozszerzeniami) – prawda, że zajmują dużo miejsca?
  

  Tu z kolei link sponsorowany opatrzony tzw. linkami witryny (sitelinks), które pojawiają się dla zapytań brandingowych:
  

  Poza tym, Google coraz częściej osadza w SERP-ach przeróżne rozszerzenia. Mogą to być mapy – dla niektórych zapytań zawierające nawet 7 adresów (w google.com mogą się wśród nich znaleźć także wyniki opłacone):
  

  Mogą to być linki witryny w wynikach organicznych:…
  

  …lub wyniki real-time…
  

  …wyniki z Google News…
  

  …zdjęcia i wideo…
  

  …notowania giełdowe…
  

  …„bezpośrednie odpowiedzi” na typowe pytania…
  

  …ale także przeróżne informacje związane z bieżącymi wydarzeniami (np. klasyfikacje medalowe podczas Olimpiady w Vancouver czy Oskary w poszczególnych kategoriach podczas gali rozdania tych nagród).

  Wszystkie te elementy nie tylko „wypychają” wyniki organiczne znad zgięcia, ale przez swoją formę odwracają też uwagę od tych nielicznych pozostałych. Problem dotyczy szczególnie zapytań o lokalne biznesy. Powyższa galeria nie uwzględnia nawet wszystkich „współczesnych” „rozszerzeń” (oto ich pełna lista), a wydaje się rzeczą pewną, że w przyszłości będzie ich coraz więcej. Już teraz wyniki wyszukiwania mogą więc wyglądać np. tak:

  

  Jak widać powyżej – nad zgięciem (czyli w obszarze strony widocznym bez przewijania) zobaczyć można tylko 2,5 wyniku organicznego. Na tym samym obszarze jest 7 linków sponsorowanych (a mogłoby być nawet 10). Screen zrobiłem w zmaksymalizowanym oknie Chrome’a, przy rozdzielczości pionowej 1050px.

  Duży punkt dla PPC.

• Wyniki PPC dla surfujących przez komórki są znacznie wygodniejsze.Wyobraź sobie, jesteś w mieście i szukasz sklepu z uszczelkami. Jeśli chodzi o linki sponsorowane, wyświetlą ci się tylko linki sklepów z twojej okolicy. Będą miały „wyciągnięty” fizyczny adres i klikalny numer telefonu (gdybyś chciał przedzwonić i szybko spytać, czy mają na stanie potrzebną ci uszczelkę). Pokażą ci – wciąż na poziomie wyników wyszukiwania – mapkę z lokalizacją sklepu, wraz ze wskazówkami nawigacyjnymi.
  

  Tymczasem wyniki organiczne, nawet jeśli będą dotyczyć sklepów z twojego miasta, będziesz musiał kliknąć, a potrzebne informacje znaleźć na stronie sklepu (w warunkach nawigowania na 3-calowym ekranie).

  Coraz bardziej przydatne wyniki płatne oduczają też internautów od „AdWords blindness”, czyli odruchowego niezauważania reklam AdWords. Zjawisko „ślepoty AdWordsowej” wydaje się zresztą od dawna przereklamowane – większość użytkowników nie umie rozróżnić wyników płatnych od organicznych.

  Kolejny duży punkt dla PPC.

• Wyniki PPC dla zapytań z komputerów także są wygodniejsze.Także zapytania zadane z „pełnowymiarowego” komputera (laptopa lub stacjonarnego) wyświetlają wygodne dla użytkownika wyniki płatne.

  Po pierwsze, dostępne jest rozszerzenie w postaci mapy:
  

  Jak widać powyżej, najważniejsze informacje, jakich mógłby potrzebować internauta, są „wyciągnięte” na samą reklamę. Adres, mapka z zaznaczoną lokalizacją, wskazówki nawigacyjne, numer telefonu.

  Jeśli internauta będzie szukał twojej firmy w Google Maps, zobaczy jeszcze więcej (logotyp, duże zdjęcie):
  

  W USA dostępne są (i – jeśli się sprawdzą – trafią pewnie kiedyś do Polski) także inne rozszerzenia płatnych linków.

  Poniżej format do wyświetlania ofert sklepów. Zawiera zdjęcie produktu, jego cenę, nazwę sklepu. Nie zawiera tekstu reklamowego. Reklama rozliczana jest w modelu CPA, a więc reklamodawca jest obciążany opłatą dopiero gdy internauta dokona zakupu. Prowadzenie takiej kampanii jest uproszczone, co jest korzystne szczególnie dla sklepów z dużym asortymentem – nie trzeba definiować słów kluczowych. Wcześniej, całą bazę produktów trzeba jednak wprowadzić do Google Merchant Center (co da się oczywiście zautomatyzować). Wygląda to tak:
  

  Inne dostępne w USA rozwiązanie, rozliczane w standardowym modelu CPC, a użytkownikowi wyświetlające się po kliknięciu plusa na liście wyników:
  

  Jeśli zastanawiasz się, co jeszcze Google może w zakresie płatnych linków wymyślić, spójrz na poniższe „adwordsowe” porównanie ofert kredytów hipotecznych. Podobnych możliwości są jeszcze setki – jest kwestią czasu, kiedy zaczną być wdrażane:
  

• Koszty SEO rosną szybciej niż PPC.Z czego to wynika? Konkurencja rośnie i w SEO i w PPC, ale w SEO mocniej, bo Google dopracowuje techniki antyspamerskie. Pozycjonowanie wymaga coraz uczciwszej pracy nad dobrą treścią, co musi kosztować; obchodzenie heurystyk Google także kosztuje, np. zaplecze na wielu różnych IP, wielu różnych CMS-ach itd.

  Podsumowując: prawdopodobnie ruch z wyników organicznych jest wciąż tańszy, ale ta różnica maleje z każdym miesiącem i pewnie całkiem niedługo koszty SEO i PPC się wyrównają.

  Tu akurat wciąż prowadzi SEO, ale niedługo może być remis.

• Dla lokalnych biznesów PPC są tańszePłacisz tylko za pokazywanie linku internautom z okolicy. To akurat stary argument, ale jego waga idzie w górę, bo lokalnych biznesów jest w internecie coraz więcej.

  Punkt dla PPC.

• Zapytania na urządzeniach mobilnych są krótkie.(Choć w miarę ulepszania interfejsów i metod wprowadzania tekstu może się to wyrównywać z zapytaniami z PC-tów). Krótkie zapytania działają na korzyść PPC. Im krótsze (ogólniejsze) słowo, tym trudniej (drożej i dłużej) wskoczyć do TOP10 w wynikach organicznych. Oczywiście, ogólne słowo w AdWords też sporo kosztuje, ale przecież lepiej mieć w PPC udział w wyświetleniach (IS) na poziomie np. 10% niż w SEO być poza TOP10. Innymi słowy, bariera wejścia dla ogólnych słów kluczowych jest dużo wyższa w SEO niż w PPC.

  Punkt dla PPC.

• Ze względu na personalizcję SERP-ów, pozycjonowanie będzie prawdopodobnie coraz częściej rozliczane za ruch, a nie za miejsce w SERP-ach, zatem w identycznym modelu jak PPC.Ciekawe, co zmieni się, gdy porównanie kosztów ruchu z wyników organicznych i płatnych stanie się proste? Możliwe, że z uwagi na pewną bezwładność kampanii SEO (czas, który upływa od działania do skutku), okaże się, że zbyt trudno jest dobrać w SEO dobrze konwertujące frazy. I że choć ruch z PPC będzie wciąż droższy, to konwersje już tańsze.

  Punktów nie przyznaję, bo to dywagacje.

Podsumowując, ogólna tendencja jest taka: im twoja działalność jest bardziej „lokalna” i związana ze sprzedażą, tym mniej sensu będzie miało angażowanie środków w pozycjonowanie. Im twoja działalność jest bardziej „odmiejscowiona” (np. portal internetowy) i z im dłuższego ogona zapytań zbiera ruch (ogarnięcie bardzo długich ogonów w AdWordsach nie jest łatwe), tym bardziej pozycjonowanie ma sens (choć nie musi to wykluczać sensowności jednoczesnego użycia PPC).

SEO przetrwa, tekst jest trochę prowokacyjny :-). Ale balans PPC < -> SEO będzie szedł w kierunku PPC.

Maciej Janas
Od 2004 w poznańskich agencjach interaktywnych (UX, copy), od lutego 2010 redaktor serwisu SprawnyMarketing.pl. Lubi tropić i opisywać trendy w biznesie internetowym, interesuje się interakcjami technologii z człowiekiem i społeczeństwem oraz współczesną polszczyzną.

Nowszy artykuł: Search marketing w 2010 roku
Starszy artykuł: Nowe raporty w AdWords: czego szukał klient, zanim skonwertował?

Tagi: branża sem, formy marketingu, Pozycjonowanie, reklama ppc, strategia promocji

Podobne posty:

• Linki witryny w AdWords szkodzą! (czasami)
• Jedzenie w Google. Nowy typ wyniku rozszerzonego (rich snippets)
• AdWords Product Extensions wzbogaca się o kolejną opcję
• Czy wciąż SEM = SEO + PPC?
• SEM = SEO + PPC – definicja i rozdzielenie pojęć

Osoby które odwiedziły tą stronę znalazły ją szukając:

• płatne linki
• linki sponsorowane wikipedia
• odróżnianie wyników organicznych od linków sponsorowanych
• artykuły płatne
• rozszerzenia adresów google adwords
• linki platne wiki
• płatne linki seo
• link sponsorowany wikipedia
• płatna mapa google
• platne linki ile kosztuje