AdSeo: czy samodzielnie prowadzone kampanie AdWords są skuteczne? Niekoniecznie
Jak wynika z raportu AdSeo, polscy reklamodawcy słabo radzą sobie z samodzielną obsługą kampanii AdWords. Aż 67% przebadanych przez firmę kont nie zawierało podziału na grupy reklam, 89% słów kluczowych pozostawiono w dopasowaniu przybliżonym, nikt nie zastosował choćby jednego słowa wykluczającego. Badanie przeprowadzono na próbie 50 kont AdWords, których właściciele zgłosili je do akcji bezpłatnych audytów robionych przez AdSeo.
Najważniejszy element oceny jakości prowadzonych kampanii to kwestia podziału kampanii na grupy reklam. W przebadanych przez AdSeo kontach wskaźnik ten wypadł bardzo słabo:
Aż na 45% z przebadanych kont, domyślne kierowanie reklam nie zostało zmienione; reklamy kierowane były więc na wszystkie sieci. 11% reklamodawców kierowało reklamy wyłącznie na wyszukiwarkę, a 44% na wyszukiwarkę i sieć wyszukiwania (a więc bez sieci partnerskiej).
Czy reklamodawcy wpadli w inną typową pułapkę czyhającą na początkujących użytkowniców AdWords – czyli nadmierne stosowanie słów kluczowych w dopasowaniu przybliżonym? Wydaje się, że tak. Z raportu wynika, że 89% słów kluczowych dopasowana była właśnie „w broadzie”.
Oczywiście, sam fakt używania słów w dopasowaniu przybliżonym nie jest niczym błędnym. Wiemy jednak, że dopasowania tego używać trzeba świadomie, a liczba przypadków, kiedy jest to uzasadnione wydaje się mniejsza, niż wskazywane w raporcie 89%. Powszechne wśród specjalistów od AdWords przekonanie, że początkujący rzadko miewają świadomość znaczenia dopasowania słów kluczowych potwierdza także fakt, że żaden reklamodawca nie zastosował choćby jednego słowa wykluczającego (a tylko stosowanie słów wykluczających mogłoby uzasadniać powszechne stosowanie słów „w broadzie”).
Jak wygląda sprawa z Quality Score? Aż 32% słów miało QS zawierający się w przedziale 1-4. To bardzo niski QS, którego obecność wyraźnie podnosi koszty kampanii. 63% słów miało QS na przywoitym poziomie między 5 a 7. Tylko dla 5% słów QS wynosił 8 lub więcej.
Kolejne zmierzone wskaźniki to odpowiedniość stawek za słowa kluczowe. 56% słów miało niskie stawki (udział w wyświetleniach poniżej 70%):
Jak reklamodawcy ustalali budżet dzienny?
Ostatnim badanym elementem była jakość copywritingu w publikowanych reklamach. Sprawdzano, czy w treści reklamy znajduje się użyte przez internautę słowo kluczowe, informacje o produkcie, czy słowo kluczowe znajduje się w nagłówku i czy reklama kieruje do podstrony związanej z produktem, którego reklama dotyczy. Z opublikowanego w raporcie wykresu wynika, że wszystkie wymogi spełniało 45% reklam, natomiast w omówieniu wykresu AdSeo znaleźliśmy informację, że reklamodawcy poprawnie konstruujący reklamy stanowili 61% wszystkich. Jakie warunki trzeba było spełnić, by zostać zakwalifikowanym do grupy reklamodawców, którzy „zadbali” o wszystkie elementy? Czy wystarczyło mieć na swoim koncie jedną dobrze zbudowaną reklamę? Połowę? Raport tego nie precyzuje.
Przy okazji warto powiedzieć kilka słów na temat jakości samego raportu.
Nigdzie w raporcie nie znalazła się informacja, na jakiej próbie przeprowadzano badanie. Słowem, czy podawane w nim procenty obliczano na podstawie 10 czy 50 przebadanych kont. Odpowiedź firmy AdSeo, reprezentowanej przez Paulinę Niżankowską, poznaliśmy dopiero mailowo:
Próba wynosiła 50 kont. Tyle udało nam się uzyskać danych do kont z nadesłanych zgłoszeń.
Wiemy zatem, że przebadano 50 kont. Czy to znaczy, że wszystkie te konta zostały wzięte pod uwagę w obliczaniu kolejnych wskaźników? Mam nadzieję, że tak, ale niepewność zasiewa zdanie umieszczone w omówieniu pierwszego wykresu, dotyczącego obecności lub nieobecności podziału kampanii na grupy reklam:
Pozostałe 33% osób, którym udało się w odpowiedni sposób podzielić reklamy na grupy, poległy w dalszych etapach tworzenia kampanii i konfigurowania jej ustawień, co pokazują poniżej przedstawione dane raportu.
Zdanie to mogłoby sugerować, że próbą dla kolejnych wskaźników są tylko te konta, na których obecny był podział na grupy reklam – czyli 16 firm.
Do chwili publikacji tego tekstu, nie dostaliśmy z AdSeo odpowiedzi na zadane w tej kwestii pytanie. [aktualizacja: mamy już uspokajającą odpowiedź z AdSeo: wszystkie kolejne wskaźniki liczono z próby 50 kont].
Ciekawe rzeczy dzieją się też w sekcji Geolokalizacja. Znajdujący się w tej sekcji wykres dotyczy jednak nie geolokalizowania reklam, ale ich kierowania na sieci. Z faktu, że „45% reklam kierowanych jest na wszystkie lokalizacje”, wyciąga się wniosek, że reklamodawcy nie używali geotargetowania (?).
Razi momentami pochopność wyciąganych z danych wniosków. Przykładowo, fakt, że 89% przebadanych słów kluczowych była „w broadzie” nie oznacza wcale, że
89% reklamodawców nie miało pojęcia czym jest dopasowanie słów kluczowych
Dopasowanie przybliżone jest w wielu sytuacjach niezastąpione i z pewnością nie wszyscy używający go dla niektórych słów kluczowych reklamodawcy to ludzie nieświadomi.
Cały raport można pobrać stąd.
Naucz się optymalizować swoje kampanie AdWords!
Przyjdź na Szkolenie AdWords (17 maja 2010, Warszawa), odbywające się podczas SearchMarketingWeek.
Starszy artykuł: Nie wiesz? Google odpowie, zamiast tylko wskazywać tych, co odpowiedzą
Leave a comment